Le nudge, c’est l’art d’inciter à un comportement sans coercition. S’il obtient des résultats certains, il est, dans certaines conditions, tenu en échec. Cela tient notamment aux dynamiques propres des systèmes complexes. Mais on aurait tort de vouer le nudge aux gémonies. Il faut l’adapter, comme le propose marketing social systémique.
Nous aimons nous croire intégralement rationnels, capables de toujours faire les bons choix pour nous-mêmes et la société. Mais la psychologie et l’économie comportementale l’ont largement démontré : nous sommes guidés par des biais, des raccourcis de la pensée qui orientent nos décisions. Kahneman, dans son ouvrage Thinking, Fast and Slow, montre comment notre pensée automatique (qu’il nomme le « Système 1 ») nous pousse à des jugements rapides, efficaces mais également souvent biaisés, tandis que notre pensée rationnelle (le « Système 2 ») intervient dans un second temps et fatigue rapidement. Et ces biais sont si réguliers qu’ils en deviennent prévisibles.
C’est précisément sur ce terrain qu’interviennent les nudges, ces « coups de pouce » ou « coups de coude » qui modifient subtilement l’architecture de nos choix sans nous contraindre. Pas de sanction ni d’obligation, mais simplement un environnement repensé pour nous encourager à adopter de meilleurs comportements.
Les exemples sont nombreux. Dans une cantine, placer les fruits à hauteur des yeux augmente leur consommation. Rendre ludique la distribution d’aliments sains (avec des couleurs, des formes attractives, des pictogrammes) fonctionne mieux que de longs discours sur la nutrition. Dans le domaine de l’énergie, afficher la consommation de ses voisins pousse souvent à réduire la sienne (via la tendance à se comparer), sans qu’aucune règle ne l’impose. Et, pour reprendre un exemple très connu, mettre des stickers de mouche dans les urinoirs réduit drastiquement les dépenses d’entretien et le confort d’utilisation des toilettes publiques sans faire passer le moindre message.
Orienter en douceur
Ces interventions sont efficaces parce qu’elles anticipent nos biais. Nous aimons la facilité, nous suivons la norme sociale, nous sommes sensibles aux choix par défaut, nous aimons le jeu, etc. Les nudges nous orientent donc en douceur, sans supprimer notre liberté de décider autrement.
C’est ce que Thaler et Sunstein ont appelé le « paternalisme libertaire » : admettre que nous n’agissons pas toujours dans notre propre intérêt, et accepter qu’une aide discrète, d’une personne jugée compétente sur le sujet, vienne nous guider, tout en laissant la porte ouverte à d’autres choix.
Appliqués avec transparence et dans l’intérêt général, les nudges constituent donc un levier puissant pour améliorer les comportements individuels, sans contrainte et souvent à moindre coût.
Quand le nudge rate
Malgré leur intérêt, les nudges n’ont pas toujours l’efficacité escomptée. Les comportements ne se maintiennent pas sans intervention et tout élément perturbateur vient les annihiler. Cela est notamment lié au fait qu’ils agissent sur le comportement individuel mais ne peuvent pas tenir compte de l’ensemble du système dans lequel se trouvent les individus.
Ainsi, certains comportements ne se laissent pas guider par un simple coup de pouce. Prenons, par exemple, le cas du tri des déchets dans des quartiers dits prioritaires où on observe un cumul de facteurs dits défavorables (Grassias et Piris, 2024). Cela est notamment lié au fait que les intérêts ne sont pas toujours alignés : ce que souhaitent les habitants des quartiers prioritaires peut différer de celui des entreprises privées qui récupèrent et revendent les matériaux recyclés.
Interdépendances complexes
Cette multiplicité d’acteurs crée une interdépendance complexe, où chaque comportement individuel peut avoir des répercussions collectives difficiles à anticiper. Par exemple, laisser un déchet au sol peut entraîner des coûts supplémentaires de nettoyage et inciter au désordre, des effets qui ne sont pas immédiatement visibles. Pire encore, certaines interventions bien intentionnées peuvent se retourner contre elles-mêmes : insister trop lourdement sur le tri peut réduire le sentiment de liberté personnelle et, paradoxalement, diminuer le nombre de personnes qui trient, tout en favorisant d’autres comportements antisociaux (Brehm, 1966)
Dans ce contexte, le problème du tri peut être qualifié de « diabolique », comme le décrit Churchman, 1966. Il s’agit de situations mal formulées, où l’information est confuse, où de multiples acteurs ont des intérêts contradictoires et où les ramifications dans le système sont difficiles à anticiper. Dans ces contextes, les solutions simples peuvent se révéler pires que le problème initial.
En résumé, face à ces problèmes diaboliques, il ne suffit plus de guider les choix individuels ; il faut repenser les systèmes dans leur globalité et orchestrer des interventions coordonnées, où chaque acteur joue un rôle pour générer des changements plus durables.
Repenser l’écosystème
C’est là que le marketing social systémique entre en jeu. Plutôt que de se concentrer sur des choix individuels isolés, cette approche vise à repenser l’écosystème complet : politiques publiques, infrastructures, normes sociales, offres commerciales et communication. Il permet la pensée complexe, indispensable à une démarche qui englobe tous les enjeux des acteurs qui composent un système. L’objectif n’est pas seulement d’inciter un geste ponctuel, mais de créer un environnement qui favorise naturellement des comportements bénéfiques pour tous.
Cette approche tire sa force de l’intégration de la pensée systémique et des sciences des systèmes. Elle met l’accent sur les interactions, les relations et les rétroactions au sein du système, et sur leur évolution dans le temps. Les méthodologies combinent ainsi analyses qualitatives (narratives, sentiments, contenus) auprès de tous les acteurs et aux différents niveau et outils de représentations indispensables pour se représenter des phénomènes complexes. Les diagrammes en boucles causales sont de très bons exemples. Cette technique sert à transformer les représentations mentales d’un problème en une carte simple qui aide à comprendre comment différents événements s’influencent mutuellement.
Un cercle vertueux ou vicieux ?
On peut y repérer deux types de dynamiques : des boucles qui s’autorenforcent, où un comportement entraîne sa reproduction ; et des boucles qui s’équilibrent, où une action en annule ou limite une autre. Et naturellement, plusieurs boucles peuvent s’imbriquer.
Prenons l’exemple du tri et de la propreté des espaces publics. Quand des déchets sont jetés au sol, cela incite d’autres personnes à faire de même : « puisque c’est déjà sale, un peu plus ne changera rien ». C’est un cercle vicieux. À l’inverse, multiplier les nettoyages crée une boucle stabilisatrice : l’espace reste propre. Mais cette solution n’est pas neutre. Elle coûte cher aux collectivités, et elle peut aussi produire un effet pervers : certains jettent leurs déchets sans scrupules, pensant que « de toute façon, ce sera nettoyé ».
Ces boucles nous aident à comprendre que chaque action a des conséquences indirectes, parfois inattendues, selon le contexte et les acteurs impliqués. Et cela permet de comprendre pourquoi des actions isolées visant la modification d’un comportement individuel ne portent pas toujours leur fruit.
Intégrer l’individu
Le marketing social systémique cherche ainsi à comprendre les interconnexions, rétroactions et structures du système, en intégrant l’individu dans différents niveaux d’analyse :
Microsystème : l’individu et son environnement immédiat (voisins, famille, collègues).
Mesosystème : les interactions entre différents environnements immédiats (travail et domicile par exemple).
Exosystème : les environnements indirects influençant l’individu (lieu de travail).
Macrosystème : le contexte culturel, économique et politique global.
Cette perspective systémique permet de modéliser la complexité des décisions individuelles et d’identifier comment différents acteurs et sous-systèmes interagissent. Hastings et Domegan (2013) comparent cette démarche à une symphonie où chaque acteur doit être « orchestré » pour contribuer à un tout cohérent et harmonieux.
En résumé, le marketing social systémique permet la pensée complexe et déplace le focus du changement individuel vers le changement systémique, en intégrant toutes les interactions et d’un système. Plutôt que de pousser chaque citoyen individuellement, et parfois de culpabiliser ou de surresponsabiliser les individus, il crée un environnement où le changement implique d’autres acteurs en plus des habitants.
Jean-Damien Grassias, Associate professor, Université Paris-Saclay et Yolande Piris, Professeure des Universités, Université Bretagne Sud (UBS)
Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.
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